Майкл Виллард

— Мистер Виллард, многие украинцы знают о пиаре лишь понаслышке. В двух словах: что такое пиар?

— Простое определение пиара — это решение фундаментальных проблем. Это относится к имиджу, но не сводится только к нему. Очень часто мы советуем клиентам вначале решить существующие проблемы, а затем переходить к улучшению имиджа. И в этом разница между определением пиара Майклом Виллардом и данным в каком-нибудь учебнике.

Есть и еще одно определение этого понятия. Пиар — это когда мы говорим клиенту о реальных вещах, о которых он знает, но слышать не хочет. То есть о проблемах, которые следует решить, и рекомендуем внять нашему совету. И знаете, если бы такие компании, как Enron и Worldcom, прислушивались к советам пиарщиков, то не закончили бы свое существование так печально.

Вообще я уверен, что пиарщик — ключевая особа в управлении компании, в процессе принятия решений.

— Можно сказать, что пиарщик и имиджмейкер — одно и то же?

— Нет. Мне вообще не нравится, когда пиарщиков называют имиджмейкерами. Ведь в любом случае реальность не скроешь. Некоторое время можно искусственно создавать имидж, стараясь убедить людей, что восприятие — это реальность. Но рано или поздно все станет на свои места.

Во многом это является особенностью украинского пиара. Здесь очень много внимания уделяется имиджу.

— Что такое черный пиар?

— Это, к примеру, желтая пресса и сотрудничество с ней. Также сюда можно отнести применение разнообразных неэтичных и неправдивых средств против конкурентов. Когда заявляют о проблеме, выводят на улицы людей, организовывают манифестации... А на самом-то деле проблема надуманна. Ее нет. Это типичный пример черного пиара. Вообще я отношу его к категории «черной магии».

— Предыдущие президентские выборы в Украине и последовавшая за ними оранжевая революция была черным пиаром или нет? Особенно когда во время избирательной кампании делался акцент на уголовном прошлом одного из кандидатов.

— Нет. Говорить о прошлом кандидатов — это нормально. Но в случае с Януковичем — явный прокол команды. Я не помню все детали, но если бы все эти факты всплыли раньше, он бы собрал пресс-конференцию и сказал, мол: «В молодости допускал ошибки, за которые хочу извиниться перед народом. Я их осознал и мне за них стыдно», все могло закончиться иначе.

— А белый пиар?

— Это честная кампания, которая основывается на правде. Когда в молодости в США я вел избирательные кампании разных политиков, придерживался именно таких правил. В политике нужно бороться жестко, но умно. Нужно любые ошибки конкурента использовать с выгодой для себя. Вот вам также пример белого пиара.

— Вы когда-нибудь использовали технологии черного пиара?

— Надеюсь, что нет. Против наших клиентов использовали такие методы, но мы ими не занимаемся. Любой сотрудник в нашей компании, применивший черный пиар, будет немедленно уволен.

«Телевидение не для нас»

— Когда вы открыли киевский офис «Виллард Груп», говорили, что это было большим риском. За время вашего пребывания в Украине в этом плане что-то изменилось?

— В бизнесе каждый день — это риск. В 1998 г. мы открыли «Виллард Груп» (до того 2 года работали совместно с другой компанией), и спустя 2 месяца разразился экономический кризис. Риск был большой.

— Где он меньше: в России или в Украине?

— Хороший вопрос. В настоящий момент меня беспокоит Россия. Мы издаем журнал Ukrainian Observer (http://www.ukraine-observer.com/) и совершенно свободно высказываем мнение о событиях в стране. В России это кажется менее возможным, так как уровень свободы слова там ниже. Почему еще российский рынок сопряжен с большим риском? Делать бизнес там дороже, хотя и прибыль выше, так как страна большая, много возможностей.

Сейчас в Украине в этом плане ситуация улучшилась. Еженедельно мы организовываем четыре встречи по привлечению новых клиентов.

— Получается, в более демократичных обществах меньшие риски?

— Да.

— Насколько популярна компания «Виллард Груп» в Украине и как она себя продвигает на рынке?

— По поводу популярности лучше спросить у посторонних людей. Но я думаю, что мы хорошо известны. В последнее время посещаю многие украинские областные центры, и где бы я ни был, все о нас знают.

Ukrainian Observer также является своего рода системой доставки нашего информационно-корпоративного бюллетеня, я пишу книги, и две уже вышли на русском языке. У нас есть веб-сайт «Пиарщик» (http://www.prschik.com/) — это сайт рекламы и пиар для сообщества.

Маркетинговую политику «Виллард Груп» можно назвать агрессивной. Тираж нашего журнала — 20000 экземпляров, большая часть распространяется на авиалиниях, и люди могут прочесть, увидеть наши координаты, обратиться к нам. Когда я приезжаю в какой-либо город, первым делом пытаюсь организовать встречу в университете, на мои пресс-конференции приходят не менее 20 журналистов.

В нашей компании есть человек, чьими прямыми обязанностями является посещение разнообразных мероприятий, американской торгово-промышленной палаты, членом которой мы являемся, европейской бизнес-ассоциации и т. п., где мы можем себя как-то продвинуть.

— А телевидение? Я не видел рекламу «Виллард Груп» на экране.

— Это было бы неэффективно. Все равно, что стрелять из пушки по воробьям. Я не считаю возможным достичь аудитории и побудить ее к действию через телевидение. Да и не там наша целевая аудитория.

В то же время есть интернет, которым люди пользуются больше, чем телевизором. Ситуация изменилась, мы живем в новых условиях.

Мы ведем целенаправленную маркетинговую политику. 700 экземпляров нашего журнала раздаются т.н. лидерам мнений. Это руководители крупных компаний, маркетинговые директора. Недавно поступила заявка на поставку 10 экземпляров в Секретариат Президента, мы также доставляем Ukrainian Observer в Верховную Раду и т. д.

— С какими компаниями сотрудничаете?

— Мы годами представляли и представляем транснациональные компании, такие как «Филип Моррис», «Крафт», «Колгейт», «Данон», Visa International, «Дельта», «Бунге», и некоторые локальные и региональные компании, такие как турецкая компания Migros, компании «Чумак», «Тетра Пак и» др.

Также мы имели возможность работать и с некоторыми известными украинцами, но эта информация конфиденциальная.

Этический пиар

— «Виллард Груп» приводила к победе какую-нибудь политическую силу или отдельно взятого политика?

— Я очень много работал в этом направлении до приезда в вашу страну, но в Украине — нет. Некоторые политики обращались к нам, но я всегда им отказывал в сотрудничестве. Когда вы работаете с коммерческими клиентами, то очень сложно заниматься политическими. Не думаю, чтобы нашим клиентам понравилось, если бы помогали какой-либо политической силе. Однако я консультировал многие политические группы, но исключительно на неформальной основе, т. е. бесплатно.

Во времена оранжевой революции называл свой офис «Швейцарией». Я говорил сотрудникам: «Ребята, вы можете идти на Майдан, берите отпуск, но не занимайтесь политикой здесь».

— Бывали случаи, когда «Виллард Груп» отказывала потенциальному клиенту и по каким причинам?

— Да. Во-первых, мы откажем потенциальному клиенту, если уже пиарим его конкурента. Вторая причина — плохая репутация компании, которая к нам обращается, т. е. она ненадежная в финансовом плане. Третья — когда мы не можем или не хотим решать эти проблемы. Ну и четвертая — это когда оказание услуг какой-то компании станет причиной ухудшения нашей репутации. Также мы можем отказать, когда клиент сам указывает нам, что делать. Как говорил Дэвид Огилви, зачем покупать собаку и лаять самому?

— Каковы дальнейшие планы «Виллард Груп»?

— В прошлом году мы расширились и открыли офис в Стамбуле. Пять лет назад — в Москве. Наш головной офис — «штаб-квартира» — находится в Киеве. Скорее всего, мы откроем еще один офис в 2007 году, хотя мы еще не решили, в какой стране. Вообще я хочу, чтобы у нас были представительства в 15 городах. У нас есть проекты в издательском направлении. Наш девиз — «Мы должны быть лучшими».

— Компания будет выходить на западный рынок или сосредоточится исключительно на Восточной Европе и Турции?

— Мы, кстати, еще рассматриваем вариант Алма-Аты (Казахстан), там у нас есть партнерская организация. Сейчас мы изучаем несколько вариантов, и пока я не вижу тенденции к продвижению в регион Западной Европы.

Самое важное — дети

— Расскажите вкратце о себе. Сколько профессий поменяли? Когда «нашли себя»?

— Я родился в штате Джорджия, США.Мой отец был военным (сержантом ВВС США). Поэтому мы много путешествовали по миру. Я окончил Университет Флориды. Работал журналистом, сотрудничал в качестве директора по коммуникациям (пресс-секретаря) с несколькими известными политиками в Соединенных Штатах, а также был владельцем рекламного агентства в США.В настоящее время занимаюсь бизнесом по связям с общественностью и рекламой.

Студентом, в 19 лет, я начинал как журналист в ежедневных газетах. После окончания университета работал в Tampa Times в штате Флорида, в 28 лет стал самым молодым шефом бюро информационного агентства United Press International в его истории. Когда возглавлял бюро UPI в штате Западная Виргиния, сенатор Роберт Бёрд, лидер демократического большинства сената США, пригласил меня на должность пресс-секретаря. Позже я стал директором по коммуникациям его офиса и путешествовал с ним по всему миру. Побывал я и в Советском Союзе, где встречался с членами правительства, среди которых был министр иностранных дел Андрей Громыко.

— Что для вас главное в жизни? Какие ценности?

— У меня четверо детей, и именно они — самая важная часть моей жизни. Возраст моих детей разный: от 7 до 38 лет. Кроме этого, самой главной для меня является моя «рабочая» семья «Виллард Груп». Я предан им, а мои сотрудники преданы компании. В жизни я ценю идеи и, вероятно, очень верю в хаотическую теорию менеджмента.

— Какое место занимала семья в вашем профессиональном росте?

— Я был дважды женат. Они обе поддерживали меня в моих начинаниях. Считаю, что мои дети знают, насколько работа важна для меня, и могу сказать, что, к большому сожалению, я не проводил достаточно времени с ними, когда делал карьеру.

— Если б можно было повернуть время вспять, вы бы поступили иначе?

— С самого начала карьеры, когда я был репортером газеты, мне всегда нравилась моя работа, и я всегда работал 10—12 часов в сутки.

Но я бы ничего не менял. Конечно, я сожалею, что не проводил много времени с детьми, особенно со старшими, однако у нас с ними отличные отношения.

— 10 величайших людей в истории человечества от Майкла Вилларда...

— Когда говорят об истории человечества, упоминают людей, которые оказали на этот процесс наибольшее влияние. Я же называю людей, о которых я читал и которые определенным образом повлияли на мою жизнь.

Александр Гамильтон — несмотря на то что он вырос в бедности и был незаконнорожденным ребенком, как по мне, это самый великий министр финансов США и самый великий отец-основатель Америки.

Мартин Лютер Кинг-младший — лидер движения за гражданские права, умерший мученической смертью. Он учил быть толерантным ко всем людям. В свое время я стал хорошим другом его сыну, Мартину III.

Авраам Линкольн — президент Америки во время ее великой гражданской войны 1861—1865 годов. Он был мужественным и мудрым человеком и воистину создал нацию во времена раздора.

Саладин — курдский лидер XII века. Он был великим полководцем, который демонстрировал милосердие к своим врагам. И западные, и восточные историки хорошо отзываются о нем.

Кемаль Ататюрк — основатель Турецкой Республики. Он привел Турцию в XX век и сделал ее светским государством.

Петр I — царь Российской империи. Расширил ее территорию на 10 часовых поясов и не боялся открыть Россию западному миру.

Уинстон Черчилль — премьер-министр Великобритании во время Второй мировой войны. Он демонстрировал чрезвычайное мужество и лидерские способности в самые трудные времена. Он также был великим историком современности.

Чарльз Дарвин. Своей теорией происхождения человека он обрисовал нам реалистичный вариант нашей эволюции.

Иисус Христос, Магомет и Будда. Это великие вдохновители человечества.

Девиз Майкла Вилларда

— Почему вы решили переехать жить в Киев?

— Это была судьба. Меня назначили руководителем Украинской образовательной программы рыночных реформ, которую по контракту вела компания «Берсон-Марстеллер». Когда контракт завершился, я открыл первый офис «Берсон-Марстеллер» в Украине. За всю свою жизнь нигде не жил в одном месте так долго, как живу в Киеве — 12 лет.

— Каково впечатление об Украине и ее народе, как оно изменилось за время вашего пребывания здесь?

— Оно не изменилось с момента, когда я первый раз приехал в сентябре 1994 года. Украинцы дружелюбны и много работают — мне нравится осознавать, что я такой же. Это выигрышная формула.

— В «Пиарщике» вы цитировали слова иезуитского священника: «Когда землевладельцы становятся олигархами, крестьяне становятся революционерами». Применимо ли это к современным украинским условиям?

— Я верю в то, что средний класс в Украине достаточно быстро развивается. Тот иезуитский священник, которого я процитировал в своей книге, жил в Сальвадоре во время гражданской войны в начале 1980-х годов. Правые отряды смерти были очень активы... Та ситуация очень сильно отличалась от теперешней украинской.

Не могу сказать, что все отлично в Украине, но все идет в правильном направлении.

Думаю, что следует восхищаться таким человеком, как Виктор Пинчук, который сегодня не совсем соответствует классическому определению «олигарха». В то время как он руководит компаниями в металлургии, коммуникациях и других сферах, ранее он принял очень мужественное решение оставить политику. Он активен в сфере искусства и общественных проектах. Он вкладывает свое состояние, чтобы приносить пользу украинским людям.

— Однако отношение к богатым людям в Украине со стороны большей части населения негативное. Как исправить эту ситуацию, и сможет ли это сделать «Виллард Груп», если будут обращения?

— Пока никто не обращался. Я верю, что люди вроде Виктора Пинчука на правильном пути.

— Нужно ли пиарить Украину для Запада?

— Да, но прежде всего Украине нужно сделать кое-что другое. Классическая ошибка — заниматься пиаром прежде, чем привести свой дом в порядок. Невозможно говорить о прекрасной судебной системе, когда отсутствует принцип верховенства права. Трудно говорить о прекрасной туристической инфраструктуре, когда еще нет культуры сервиса. Т. е., думаю, вначале нужно решить фундаментальные проблемы, а затем заниматься пиаром.

— Вы назвали девиз «Виллард Груп», а у Майкла Вилларда есть девиз?

— Я сейчас вам его зачитаю. Я закончил колледж в 1967 г. Тогда у нас не было формальной системы, была система триместров. Я мог получить диплом, но мне прислали одну карточку, которую я ношу в бумажнике. На ней цитата Сэмюэла Джонсона, великого англичанина: «Никто никогда не попытается сделать что-либо, если до этого нужно будет устранить все возможные препятствия на пути».

Не стоит слишком волноваться из-за проблемы, надо начинать действовать. Когда мы открывали офис в Москве, нам говорили, что мы сумасшедшие. Дело в том, что мы делали это во время экономического кризиса. Однако проект оказался успешным.

И когда мы открыли офис в Стамбуле, люди нас спрашивали: зачем вы открываете офис на юге, если вам следует дальше идти в Восточную Европу? Таким образом, мы поступили вопреки здравому смыслу.

— То есть если перевести ваш девиз на русский, можно сказать «Риск — благородное дело»?

— Абсолютно верно.

Справка «2000»

«Виллард Груп» работает в следующих сферах: пиар, реклама, маркетинг, брендинг, BTL, нейминг, промо-акции, медиапланирование и медиабаинг, издательские услуги, создание веб-сайтов, стратегическое консультирование, медиатренинги, кризис-менеджмент.

Компания была основана в 1996 году тремя партнерами: Майклом Виллардом, Дэвидом Пэйном и Гленом Виллардом.

Майкл Виллард, президент и главный исполнительный директор, является автором четырех документальных книг: «Пиарщик», «Танцы с медведем: кризис-менеджмент в Восточной Европе», «Разгромный заголовок», «Карьера — мыльный пузырь. Как выжить профессионалу после 60».

Еженедельник "2000", http://2000.net.ua/print/forum/1547650133.html