Имидж лидера демократической оппозиции должен был вызывать симпатии у западной аудитории, которой прививалось мнение о правильности поддержки именно этой фигуры и допустимости вмешательства в украинскую ситуацию. С этой целью имидж Ющенко формировался в соответствии с привычными со времен холодной войны стереотипами восприятия жертвы и диссидента противостоящего государственной машине подавления прав и свобод граждан.

Для украинской аудитории Ющенко предстал воплощением совести нации, «гонимого борца за правду», который восстал против системы, основанной на коррупции и организованной преступности. На данном этапе его публичный имидж – это имидж человека честного, компетентного, желающего провести реформы. Эти характеристики отвечали социальным ожиданиям целевой группы разделяющей декларации Ющенко.

С началом кассетного скандала Ющенко преподносился общественному мнению как альтернатива скомпрометированному президенту Кучме. Казалось, что этот человек способен воспроизвести эффект Горбачева, повести за собой широкое демократическое движение за обновление общества.

В период президентской кампании 2004 года для Виктора Ющенко был сформирован такой имидж, который явился антитезой всему, что олицетворяла собой тогдашняя власть. Начало публичной кампании было принципиально имиджевым — навязывался имидж «демократа» против «кандидата от власти», «чиновника», «представителя олигархических структур» и так далее. Имидж Ющенко, его личное обаяние, был гораздо выше, чем у его оппонента. Он был симпатичен значительному числу людей, и его личное обаяние - фактор не менее значащий, даже более значащий, чем его идеологическая платформа и силы всех тех политических партий, которые за ним стояли.

Однако устойчивая поляризация электоральных предпочтений в Украине диктовала выбор целевой группы электората и привлекательную для нее платформу. Целевая группа сторонников Ющенко в оппозиционный период представляет собой языковую, конфессиональную и территориальную общность. В политическом плане - это электорат национально-демократической ориентации широкого спектра: от умеренных национал-демократов до ультраправых националистов. Для целевой группы Ющенко публично позиционировался как лидер национально-освободительной борьбы украинского народа, своего рода «реинкарнация» Богдана Хмельницкого. Поскольку политическая платформа Ющенко предполагала ревизию украино-российских отношений, он обозначил себя как лидер пассионарной украиноязычной общины, акцентируя особо трепетное отношение к ее социальным, культурным и религиозным институтам. Хотя Ющенко и пытался лавировать между различными сегментами своего электората - на юге и востоке Украины его образ ассоциировался с угрозой дискриминации населения этих частей страны. Игнорирование русского фактора в Украине вызвало защитную реакцию в русскоязычной среде. С осени 2004 года этим воспользовались политтехнологи оппонента, которые начали позиционировать Януковича как откровенного представителя интересов востока и юга Украины. В конечном итоге именно исторически сложившееся межобщинное размежевание и солидарное в плане культурной географии голосование определило результат президентских выборов 2004 года и характер парламентских выборов 2006. Этот фактор обусловливает и дифференцированное восприятие публичного имиджа президента Ющенко.

БРЕНДИНГ

В протестантской политической традиции публичный лидер по обыкновению использует имидж доброго самаритянина. Данный имидж является сутью американской гражданской религии («американизма»), так как он сглаживает противоречия между христианством, как вненациональной религией, и патриотизмом, как чувством национальным, государственным. Этот же имидж в начале оппозиционной деятельности использовал и Ющенко. Однако моделирование «революционной ситуации» потребовало привнести в имидж бунтарские составляющие. Украинская специфика требовала более колоритный образ. В массовом сознании западной аудитории посредством ассоциативной связи проводилась историческая аналогия между «украинским диссидентом» Ющенко и знаковыми фигурами проповедников ненасильственных социальных перемен, таких как Махатма Ганди и протестантский пастор Мартин Лютер Кинг. Оба погибли в результате покушений. После эпизода с отравлением Ющенко он символически продолжает этот ассоциативный ряд.

Публичный имидж Ющенко того периода вызывал в массовом сознании архетипические ассоциации, связанные с религиозными символами и библейскими образами. Открытое выступление интеллигентного Ющенко против «криминального монстра» носило характер противоборства Давида и Голиафа. Одна лишь эта ассоциация придавала целевой группе оптимизм. Мифологемы и мессиджи, основанные на узнаваемых библейских сюжетах, легко усваивались аудиторией. Особенность Ющенко в том, что его публичный имидж соотносится с архетипом мессии. Попытка ассоциировать Ющенко с Христом, хотя и была кощунственной, но оказала должное воздействие на массовое сознание.

В ходе президентской кампании формируется публичный имидж Виктора Ющенко проникнутый религиозным символизмом, который, в первую очередь, обращен к архетипам западно-украинского религиозного сознания. Целевая группа энтузиастов (греко-католики, римо-католики, автокефалы и прихожане УПЦ КП) должна была воодушевить скептически настроенный электорат. Диагностика смыслов и ценностей, которые присутствовали в создании бренда «Ющенко» позволяет утверждать, что Виктор Ющенко позиционировался не как политический лидер, но как икона оппозиции, культовая фигура. Имиджмейкеры конструировали из образа Ющенко национального идола. Не героя, которого делают героические поступки, и даже не лидера (Ющенко производит впечатление человека ведомого), а именно идола. Идол же является предметом слепой веры.

Для мотивирования целевой группы к активным (революционным и жертвенным) действиям имидж непогрешимого борца со злом («святой») нуждался в жертвенной составляющей. Символом мученичества стал эпизод с отравлением, который изменил не только внешность жертвы, но и сам ход избирательной кампании. Сомневающимся избирателям было предложено наглядное подтверждение запущенных в общество мифологем. Виктор Ющенко чуть было не принял мученическую кончину от рук подлых злодеев-отравителей, но Провидению было угодно спасти его для свершения великих дел. После «воскрешения» в мессиджах Ющенко появляются мессианские интонации Обезображенный, но чудесно исцеленный «святой мученик» вызывает сочувствие и пробуждает гнев по отношению к «трусливым убийцам». Теперь от него можно ждать чуда. «Чудотворец» вопреки всему (административный ресурс, обещанная фальсификация выборов) должен совершить революцию. В результате Виктор Ющенко воспринимался целевой группой как «мессия». Этот образ («восставшего из мертвых мессии») вдохновлял экзальтированную массу, как в регионах, так и на психоделическом шоу на площади Независимости. Собственно все постановочное мероприятие на Майдане было выдержано в стиле молитвенного собрания харизматической церкви: пародия на Нагорную проповедь со сцены, надрывные выступления «апостолов» перед «паствой», ритуальные рок-песнопения. Все это массовое действо носило характер квазирелигиозной мистерии, которую довершила поспешная клятва кандидата в президенты на копии реликварной Острожской Библии. Если реципиенты из целевой группы восприняли клятву в полупустой Верховной Раде как символ торжества революции, то в глазах остального общества это выглядело фарсом.

                                                  ТРАНСФОРМАЦИЯ

После инаугурации имидж Ющенко изменился – он транслирует независимую позицию, спокойную уверенность и действует по заранее продуманному плану. Публичный имидж президента подвергается изменениям соответствующим его статусу. Став президентом, Ющенко отказался от прежнего имиджа «революционера-правдолюба» и позиционирует себя как «отец нации». В этой роли также присутствует религиозная подоплека, хотя и менее пафосная, нежели образ мессии.

В отечественной традиции глава государства – это патриархальная фигура, которая апеллирует к архетипу отца. В качестве вождя и пророка (прототипом образа, судя по всему, явился библейский Моисей) Ющенко предстает перед жителями Украины посланником Бога, который выведет украинцев из рабского советского прошлого и приведет в обетованную Европу (символ райской жизни). Почти как Моисей, который входил в элиту Древнего Египта, но радел за интересы своего народа; находясь в рядах «преступной власти» Ющенко радел за общественное благо.

Сквозь призму религиозного символизма следует рассматривать также и презентацию семьи президента. На массовых акциях Ющенко регулярно появляется в сопровождении семьи, подчеркивая свое многодетное отцовство. Таким образом, в массовом сознании устанавливается ассоциативная связь между семейным статусом Ющенко и его патриархальной ролью в украинском обществе. Имидж отца нации является консолидирующим фактором, который призван преодолеть раскол, вызванный перипетиями избирательной кампании 2004 года.

Политический бренд «Ющенко» создавался в целях привлечения голосов избирателей. Голоса избирателей делегировали носителям бренда властные полномочия. Под флагом оранжевой революции в руководство страны вошли представители конкурирующих политико-экономических групп интересов. Только прагматическое стремление приобрести особые права и привилегии с помощью бренда «Ющенко» объединило эти разнородные группировки. После выборов действие консолидирующего фактора («мессия») закончилось. Проявился конфликт интересов, который заметно повлиял на имидж Ющенко.

Ценность бренда «Ющенко» заключается в его легитимности для Запада. Не случайно во время активной информационной кампании, направленной против окружения президента, нападки на самого Ющенко были сведены к минимуму. Запад поставил на Ющенко. С именем Ющенко связаны все заявления международных структур о демократических достижениях Украины. Поэтому для открытой критики он долгое время оставался «священной коровой». Конкуренты Ющенко, прежде всего Тимошенко, использовали более изощренные приемы дискредитации президента, постепенно развинчивая личную «святость». Скандалы, связанные с брендами оранжевой революции и роскошной жизнью сына президента больно ударили по моральной составляющей имиджа Ющенко. Был развинчен образ бессребреника, бескорыстного борца за правду. Ющенко укоряли в том, что он стал президентом с лозунгом «За мораль в политике», но поставил интересы семьи выше интересов народа.

После серии скандалов и раскола в стане оранжевых, Виктор Ющенко поддерживает имидж неиспорченного должностью публичного политика. За время прошедшее после прихода к власти популярность президента и «Нашей Украины» неуклонно снижалась. Расшатанный за год авторитет Ющенко усугубился газовым кризисом. Была предпринята попытка скорректировать публичный имидж президента акцентами на «чертах, выгодно отличающих Ющенко от оппонентов» (Тимошенко, Мороза, Януковича, Литвина) – «профессионализм, моральность, человечность, духовность, европейскость».

На парламентских выборах «Нашу Украину» поддержало 14 % избирателей. Поскольку «Наша Украина» - персонифицированная партия, выборы показали, что рейтинг президента снизился до критического уровня. Собственный имидж Ющенко, как человека с чистыми руками, тоже сильно подпорчен. Средства массовой информации периодически муссируют истории о похождениях и безнаказанных выходках его сына, подчеркивая отцовскую несостоятельность. Скандальный контекст сообщений об образе жизни сына, безусловно, наносит ущерб президентскому имиджу отца нации. На этом фоне СМИ норовят по всякому поводу открыто издеваться над Ющенко: «Несмотря на попытки выглядеть успешным управленцем, у которого все и всегда под четким контролем, Ющенко смотрелся растерянным и жутко обиженным. Загнанным в угол. С трудом подбирающим слова и выражения. Причмокивающим вместо пауз. Президент не смог сыграть «лидера нации» несмотря на явно отрежиссированное выступление». (Центр политического прогнозирования им. Г. Гонгадзе).

Целью информационной кампании, которая развернулась в послевыборный период, можно считать подготовку Ющенко к признанию своего политического поражения и склонение президента к компромиссам при создании правящей коалиции. Формирование парламентской коалиции показало, что Ющенко в публичном поле избегает своей партийности (ведь «Наша Украина» проиграла выборы и Партии регионов и БЮТ). Виктор Ющенко дистанцируется от переговорного процесса, но при этом без устали морализирует на тему необходимости скорейшего формирования законодательной и исполнительной ветвей власти.

В данной ситуации Ющенко трансформирует свой публичный имидж и позиционирует себя в качестве арбитра. Взяв на себя самую выгодную в переговорном процессе роль арбитра, Ющенко вернул себе значение консолидирующего фактора, имидж отца нации. Затягивание переговоров и консультации с Партией регионов, использованные в качестве страшилки, усилили переговорные позиции «Нашей Украины» и сделали оранжевых коалиционеров более сговорчивыми в кадровых вопросах. Пойдя на создание оранжевой коалиции, Ющенко в общественном мнении разрубил гордиев узел разногласий в оранжевом спектре. Однако невыгодная для президента конфигурация с Юлией Тимошенко во главе правительства вынуждает искать новые комбинации. Ющенко лавирует и достигает свои цели чужими руками. Президент самоустранился от поиска выхода из создавшегося в результате формирования коалиции парламентского кризиса. Нарастающий кризис вынуждает конкурентов Ющенко вновь апеллировать к нему. По соображениям публичного имиджа (революционное прошлое обязывает) для Ющенко затруднительно войти в коалицию с бывшим «исчадием ада» из «бандитского Донецка». Тем не менее, нельзя исключать возможности того, что в интересах «спасения страны» «отец нации» мог бы пойти на встречу пожеланиям общественности и не возражать против коалиции с «блудным сыном». Впрочем, как и с «блудной дочерью». Но только на его условиях.

Сложности с формированием правящей коалиции показали, что в случае кризиса Ющенко продолжает эксплуатировать публичный имидж мессии украинского народа, который укажет путь к спасению.

                                                            РЕЗЮМЕ

У имиджа Ющенко две принципиальные слабости. Первая заключается в неспособности «прорваться на Восток». В глазах восточно-украинской общественности Ющенко видится как марионеточный президент, ставленник США. Его националистические пассажи и выпады на тему русского языка произвели глубокое отчуждение.

Реалии таковы, что население Украины не представляет собой гомогенное общество, и отдавать преференцию одной, пусть и самой политически активной и монолитной, общине недопустимо. В этой связи публичный имидж надлежит формировать с учетом его дифференцированного восприятия в регионах. Для успешной коррекции публичного имиджа Виктору Ющенко следовало бы устранить у восточных украинцев самоощущение пасынков для «отца нации», который практикует выборочный патернализм. Ющенко должен, наконец, проявить уважение ко второй половине страны и заговорить по-русски, хотя бы во время посещений русскоязычных регионов. Не отягощенная ритуальными заклинаниями в этнолингвистической сфере Юлия Тимошенко получила на парламентских выборах более высокий результат в немалой степени благодаря «прорыву на Восток».

Вторая слабость связана с попытками оставаться вне конфликта, вести диалог со всеми силами одновременно. Как только оппозиционный статус изменился на официальный, имидж Ющенко как альтернативы одиозному режиму стал размываться. То, что было хорошо для оппозиционера, для администратора стало признаком слабости: тогда его называли рассудительным, сегодня он подвергается критике как медлительный человек, который не создан для жестких условий постсоветского хаоса. Для украинских реалий нужен президент, который может подавить противоречия, существующие в его правительстве и даже на его политическом поле. В этой связи Ющенко производит впечатление человека слабохарактерного и мягкотелого, а потому ведомого и подвластного манипулированию. В оранжевом спектре он по напору явно уступает Юлии Тимошенко. Для корректировки имиджа следовало бы проявить лидерские качества.

Эксплуатация патетических аспектов публичного имиджа, которые связаны с использованием религиозной символики, в разочарованном обществе воспринимается как фарс. Ющенко в качестве имперсонатора Христа (как это было в свое время на Певческом поле) после прихода к власти выглядит карикатурно. «Святой мученик» в роли администратора не вполне уместен. Складывается впечатление, что он либо притворяется святым, либо притворяется эффективным администратором. В неблагополучном социально-экономическом положении пафос лучше дозировать. Пафосом сыт не будешь, поэтому для многих он является источником раздражения.

Ющенко утратил в имидже реформаторский элемент. Ожидаемого обновления общества не произошло. Нужна артикуляция реформаторских инициатив и амбициозных проектов.

Ющенко не является публичным человеком, но исполняет эту роль. Публичность и коммуникабельность - составные части имиджа Ющенко. Однако, если глава государства окончательно превращается в шоу мена, забывая о своей основной работе – управлении страной, - наступает кризис. Уж лучше демонстрировать не национальные костюмы членов семьи, а собственные профессиональные качества. Необходимо избегать участия в "оранжистском" киче и заняться делами. Это - наилучший имиджмейкинг.